Kada pogledate brošure, reklame ili posetite veb sajt mnogih kompanija, redovno ćete videti da je kupac prioritet, da je centar fokusa te kompanije i da je zadovoljstvo kupaca od izuzetne važnosti. To su fraze koje samo izleću, jedna za drugom, spontano i podrazumevajući se. Deluje jednostavno, ali da li je zaista, i šta to znači i podrazumeva kada je kompanija centralno orijentisana ka kupcu, korisniku, klijentu, potrošaču (Customer Centric)?
Najvažniji i “najvažniji” kupac
Menadžeri kompanija često ističu zaposlenima da uvek treba da imaju u vidu da je kupac najvažniji, ali ako ne objasne šta to znači i šta treba uraditi povodom toga, zaposleni to vide samo kao još jednu u nizu parola koje bi trebalo da ih obodre. Kompanije se osećaju obaveznim da ističu kako im je kupac u prvom planu. To prosto mora da se kaže jer to je jedna zdravorazumska poruka koja bi mogla da samim izgovaranjem stigne tamo gde joj je mesto. Nije zameriti, jer koja kompanija bi javno objavila kako je ne interesuje šta kupci misle i šta imaju da kažu o svojim iskustvima, što bi i značilo da joj kupci nisu važni. Očigledno, lako je izgovoriti i pohvaliti se brigom o kupcima, ali kako zaista biti orjentisan ka kupcu i imati finansijskog efekta od toga?
Vrhunsko korisničko iskustvo
Prema Customer Management IQ, 75% menadžera ocenjuje važnost korisničkog iskustva sa 5 na skali od 1 do 5. Vidimo da je to važno, a da li je lako biti kompanija centralno orijentisana ka kupcu? Izgleda da nije. Istraživanje svetskog lidera u Customer Experience kompanije Bain & Company pokazuju da u 80% anketiranih kompanija imaju uverenje da pružaju vrhunsko korisničko iskustvo. To treba uporediti sa samo 8% njihovih korisnika koji smatraju da od njih dobijaju korisničko iskustvo na vrhunskom nivou. Dakle, put do vrhunskog korisničkog iskustva nije lak i očigledno je popločan zabludama.
Šta može da se uradi već danas?
Kompanija koja je zaista orijentisana ka kupcu postavlja sebi pitanje: “Šta možemo da učinimo danas da postavimo kupca na prvo mesto?” Konkretnije, zaposleni sa različitih nivoa redovno preispituju usklađenost svojih postupaka sa odgovorom na bazično pitanje: “Šta mogu da uradim danas da poboljšam korisničko iskustvo (Customer Experience) kupca, potrošača, korisnika, klijenta?“ To pitanje je uvek centralno, glavno, prioritetno. Oko njega se svi i sve vrti.
Izvanredno iskustvo kroz sve faze
Kvalitet usluge je deo strategije centalne orijentacija ka kupcima, ali to nije dovoljno. Centralna orijentacija znači ponuditi kupcu izvanredno iskustvo kroz sve faze kupovine (Customer Journey) od kreiranja i osvešćivanja želje za proizvodom ili uslugom, preko procesa kupovine do post-prodajnih aktivnosti i marketinških poruka ka različitim segmentima kupaca. Tokom svih ovih faza i svih dodirnih tačaka sa kupcima (Touchpoint -veb, email, prodavnica, telefon…) nastaje pitanje šta učiniti danas da se korisničko iskustvo kupca poboljša. To je strategija koja se zasniva na postavljanju vašeg kupca na prvo mesto, u centar vašeg poslovanja.
Sve počinje od slušanja kupca
Način da kompanije postanu više orijentisane ka kupcima jeste da ih slušaju. Mišljenje kupaca treba da bude osnova za kompanije koje žele da budu centralno orijentisane ka kupcima. Poznati su primeri kompanija koje su prestale da slušaju svoje kupce BlackBerry i Kodak. Danas ih nema ili gotovo nema, a nekada su bile na svetskom vrhu.
Svi u kompaniji slušaju kupca
Pokrenite Customer Experience program i prikupljajte mišljenja kupaca tokom ili ubrzo nakon njihovog iskustva u svim ili najvažnijim dodirnim tačkama sa vašom kompanijom. Povratne informacije treba da budu adekvatno prikupljene i analizirane, a zatim sistematizovano prosleđene osobama iz vaše kompanije koje su odgovorne za korisničko iskustvo i koje su zadužene za rešavanje problema koje je kupac otkrio. U mišljenja, probleme, rešavanje treba da budu srazmerno uključeni svi zaposleni, od top menadžmenta koji treba da prati osnovne rezultate i trendove kao i donosi strateške odluke i zadaje ciljeve, do zaposlenih koji svakodnevno komuniciraju sa kupcima. Kada prva informacija o mišljenju kupaca dođe do zaposlenog koji svakodnevno komunicira s kupcima i taj zaposleni sprovede dogovorenu promenu sa ciljem da se spreči gubitak kupca koji ima potencijal da bude izgubljen, tada vaša kompanija kreće na put orijentacije ka kupcima.
