Kada rešite da započnete CX program, u saradnji sa istraživačkom kompanijom ili interno, prvi korak su merenja iskustva kupaca. Da biste zaista razumeli iskustvo kupaca, potrebno je koristiti jednu ili više metrika što zavisi od slučaja do slučaja. Merenje korisničkog iskustva, odnosno Customer Experience (CX) obuhvata prikupljanje podataka o mišljenju kupaca na ključnim tačkama kontakta sa njima. Najčešće korišćene metrike za to su:
- Net Promoter Score (NPS)
- Customer Effort Score (CES) – Ocena uloženog napora kupca
- Customer Satisfaction (CSAT) – Zadovoljstvo kupaca/korisnika
Net Promoter Score (NPS)
NPS je najrasprostranjenija CX metrika koja meri korisničko iskustvo i lojanost kupaca na osnovu jednog pitanja: „Na skali od 0 do 10, koliko je verovatno da nas preporučite prijatelju ili kolegi?“ Na osnovu odgovora, kupci se svrstavaju u jednu od 3 grupe:
- PROMOTERS (promoteri) – lojalni i entuzijastični kupci, dali ocenu 9 ili 10
- PASSIVES (pasivni) – zadovoljni uslugom ali ne toliko da budu promoteri, dali ocenu 7 ili 8
- DETRACTORS (ogovarači) – nisu zadovoljni, neće ponovo doći da kupuju i mogu uticati na druge kupce da ne kupuju kod vas ili da pređu kod konkurencije, dali ocene 0-6
NPS pitanje traži od kupca da oceni ukupno iskustvo sa vašom kompanijom, a ne samo poslednje, što ovu metriku čini dobrim pokazateljem rasta. Kao rezultat toga, često se smatra glavnom CX metrikom.
NPS pitanje može biti samostalno, ali mnogo je korisnije da je upareno sa otvorenim pitanjem u kojem kupci mogu da objasne svoju ocenu, što pruža bogate kvalitativne povratne informacije koje mogu da koriste različiti sektori u kompaniji, od proizvoda do marketinga.
Customer Effort Score (CES)
Istraživači su 2008. godine predstavili drugu jednostavnu metriku za merenje lojalnosti kupaca koja je dobila na značaju posle Net Promoter Score, pod nazivom Customer Effort Score (CES) i to kao najefikasniju transakcionu metodu za predviđanje budućeg ponašanja kupaca, odnosno njihove lojalnosti. Kao i kod NPS metrike, osnovno CES pitanje je jednostavno: „Kako biste ocenili Vaš lični napor/utrošak energije do rešenja Vašeg problema/situacije u kompaniji X?“. Bodovanje se vrši na skali od 1 do 5 poena gde 1 predstavlja „veoma mali napor“ i 5 predstavlja „veoma veliki napor“. S obzirom da je izvorno definisano pitanje ponekad čudno kupcima, koriste se i alternative kao npr: „U kojoj meri se slažete da je kompanija učinila da vaš zahtev bude jednostavno obrađen?“ i sl. u zavisnosti od usluge.
CES je visoko primenjiv za određene procese i dodirne tačke sa kupcima gde postoji veći rizik da jedan loš momenat kod kupca opredeli njegovo mišljenje o kompaniji. Pravi primeri za to su razna čekanja u redu u poslovnici ili čekanje da se neko javi na telefon, pa prebacivanje s veze na vezu i sl. CES je bolja opcija za merenje kratkih visokorizičnih kontakata s kupcima od NPS, pa je sve korišćenije. Pristalice ove metrike čak smatraju da uopšte nije neophodno oduševljavati kupca, već je navažnije da kupcu bude što više „bez napora“ ili „nenaporno“.
Customer Satisfaction (CSAT)
CSAT je najstarija i vrlo rasprostranjena metoda merenja ponašanja i stavova kupaca/korisnika. Ovu metodu, koja je razvijena još 80-ih godina prošlog veka, koristi veliki broj kompanija koje pružaju neku uslugu kupcima ili korisnicima. Mnogi je ne svrstavaju i istu grupu sa NPS i CES metrikama, odnosno sa CX metrikama jer smatraju da je prevaziđena i nedovoljno usmerena na lojalnog kupca koji se u novom dobu smatra najvrednijim. Drugim rečima, vremenom se ispostavilo da zadovoljan kupac često nije i lojalan kupac. Deluje paradoksalno, ali u više ozbiljnih studija, uključujući studiju Freda Rajhelda i kompaniije Bain koji su i osmislili NPS, pokazano je da je broj lojalnih među zadovoljnim kupcima dosta manji nego što se mislilo. Međutim, ovo ne treba posmatrati kao manu, već samo ograničenje CSAT, a takođe i pokazatelj da je CSAT informacije najbolje posmatrati u korelaciji sa Net Promoter Score (NPS) u okviru CX programa.
CSAT anketa sadrži jedno ili više pitanja o tome koliko je korisnik/kupac zadovoljan određenom kupovinom proizvoda, uslugom, telefonskim razgovorom sa zaposlenim, online kupovinom i sl. Rezultati se izražavaju mernom skalom, najčešće je to 5-bodovna skala od 1 „veoma nezadovoljan“ do 5 „veoma zadovoljan“. Uz ovo pitanje često ide i prateće pitanje otvorenog tipa gde se ispitanik pita da kratko pojasni svoju ocenu.
