Istraživanje tržišta je razvijeno pre jednog veka da bi se izmerila efikasnost reklama i proizvoda. Danas se koristi na sličan način – kako bi se kompanije pozicionirale u odnosu na konkurenciju, odredila optimalna cena za nove proizvode ili odlučilo o najefikasnijim strategijama oglašavanja.
Međutim, istraživanje tržišta i programi Customer Experience (korisničko iskustvo) nisu isti. Veoma je važno razumeti razlike jer korišćena metoda anketiranje naizgled izjednačava istraživanja sa Customer Experience, a zapravo razlike su suštinske.
Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta je generalno fokusirano na dobijanje odgovora na određeno strateško pitanje, tako da studije imaju jasan početak i kraj. Istraživači tržišta obično prikupljaju podatke od malog, statistički zadovoljavajućeg uzorka za dobijanje informaciju, a zatim se fokusiraju na ukupne rezultate i trendove.
Komunikacija je jednosmerna – kupci se pitaju šta misle o određenoj temi, prikuplja se njihovo mišljenje, oni ostaju anonimni i nema dalje komunikacije.
Ankete su duge sa mnogo pitanja i u novije vreme gotovo ih je nemoguće raditi bez konkretne nagrade za ispitanika kako se anketiranje ne bi doživelo kao gubljenje vremena i dosađivanje.
Rezultate istraživanja tržišta često vide samo marketing menadžeri i viši menadžment, ali ne i oni koji su u direktnom konkaktu sa kupcima.
Customer Experience
Customer Experience programi fokusirani se na kontinuirano prikupljanje povratnih informacija o nedavnim iskustvima što većeg broja kupaca/korisnika jer je važan i uvid u individualne odgovore.
Za razliku od istraživanja tržišta, komunikacija je dvosmerna, omogućavajući kompanijama da u realnom vremenu prate pojedinačne kupce/korisnike sa njihovim povratnim informacijama, stupe u dijalog s njima, postave dodatna pitanja i pokušaju da reše problem kupca.
Ispitanici su u osnovi anonimni, ali im se tokom ispitivanja nudi da svojevoljno ostave kontakt podatke u svrhu rešavanja njihovog konkretnog problema tako što će ih neko iz kompanije kontaktirati. Upravo ova mogućnost, uz kratku anketu od par minuta, omogućava da se ispitivanje izvodi najčešće bez potrebe za direktnim nagrađivanjem ispitanika.
Putem integrisanih softverskih rešenja, uvid u Customer Experience rezultate treba da imaju i prate visoki menadžeri (najosnovnija statistika) do zaposlenih na prvoj liniji kontakta sa kupcima kojima se obrađene informacije dostavljaju sa smernicama za izmene ponašanja.
Customer Experience Vs. istraživanje tržišta
Uzmimo primer mobilnih operatera čiji poslovni modeli ciljaju kupce da ih obavežu na višegodišnji ugovor. U jednom momentu, od konkurentskog operatera može pred godišnje odmore da se pojavi nešto nalik na besplatne dodatne minute u romingu za razgovore i besplatne Gb inteneta. Novi korisnici to mogu doživeti kao mamac i tačku u kojoj će prevagnuti na drugu stranu, ali i oni koji su blizu obnavljanja ugovora mogu da razmišljaju o prelasku kod drugog operatera. Kritična masa se stvara i počinje brujanje o tome na društvenim medijima, što daje promeni turbo pogon.
Unapred vremenski planiranim istraživanjem tržišta na kvartalnom, polugodišnjem ili godišnjem nivou operater neće stići ni da primi informaciju o postojanji ili veličini tog problema jer proces promene može da se desi u jednom mesecu, a kamoli da na vreme reaguje. Zapravo hoće samo ako su toliko srećni pa su zakazali studiju baš u periodu kada se dešava turbulencija, ali koje su šanse za to?
S druge strane, kod Customer Experience informacije stižu gotovo u realnom vremenu jer se dobijaju na dnevnom ili nedeljnom nivou. Tu su i unapred zaduženi menadžeri za prikupljanje, sistematizovanje i rešavanje problema kupaca koji će dobiti momentalnu informaciju o tome (npr. u vidu email upozorenja), pozabaviti se time, podeliti informaciju i dostaviti je višim menadžerima na brzo odlučivanje.
U ovom primeru, Customer Experience bi odmah otkrio da su potencijalni kupci počeli da razvijaju pozitivna osećanja prema ponudi konkurencije mnogo pre nego što bi ta kompanija naručila studiju istraživanja o tome, omogućavajući mobilnom operateru da na vreme reaguje.
Komplementarnost
Customer Experience i istraživanje tržišta treba razumeti kako bi delovali komplementarno. Customer Experience programi, sa stalnim protokom povratnih informacija u realnom vremenu, postaju najrelevantniji izvor brzog saznavanja istine saopštene od kupaca/korisnika za timove koji se bave korisničkim iskustvima, ali i za marketing menadžere i timove za istraživanje tržišta.
Trend je da se budžeti za istraživanje tržišta smanjuju, ali strateška važnost istraživanja tržišta nikada nije prestala. Da bi ovo rešili, tržišni istraživači koriste prednosti stalnog protoka povratnih informacija u realnom vremenu iz Customer Experience programa i povremeno dodaju pitanja iz istraživanja tržišta u Customer Experience ankete. Tako se dobija na dinamici brzine dobijanja odgovora na istraživačka pitanja, ali čak i tada za ograničen vremenski period jer već „sutra“ nastaće potreba za novim pitanjima i odgovorima.
Kombinovanje pitanja iz studija istraživanja tržišta i efikasnosti Customer Experience programa može vam dati trenutnu prednost. Customer Experience je u stanju da pruži veliku vrednost isporukom brzih odgovora što je efikasnije nego ako se naruči posebna studija istraživanja tržišta. Umesto da potrošite novac za jednu ili dva studije istraživanja tržišta u godini, razmislite o tome da za isti novac dobijete kontinuiranu povratnu informaciju tokom cele godine.
