Organizacija sistematizovanog i efikasnog Customer Experience (CX) programa nije jednostavan zadatak. Da bi vaš CX program bio efikasan, treba da ima jednu od glavnih uloga u vašoj kompaniji i potreban kapacitet da zaključci i preporuke „dobace“ do timova kojima mogu biti korisni.
To znači da je potrebno „prelomiti“ da vaš ugao gledanja nije isto što i ugao kupca i da je potrebno čuti ga šta ima da kaže. Štaviše, mišljenja i potrebe kupaca treba da budu broj jedan u kompaniji. Konkretno, potrebno ih je pratiti i analizirati, kao i usklađivati ciljeve i strategiju sa njima. Ono bez čega se takođe ne može jeste objasniti mogućnosti i obezbediti razumevanje i saradnju timova u kompaniji koji mogu imati koristi od dobijenih informacija, a sve to uz blagoslov menadžmenta da se izgradi moderan i efikasan sistem za povratne informacije od kupaca/korisnika.
Odredite ciljeve
Pre svega, potrebno je da odredite ciljeve CX programa u skladu sa potrebama vaše kompanije. Možete da počnete od jednog i to treba da bude jasan, ostvariv cilj. To će olakšati da odredite pitanja sa čijim odgovorima možete dobiti zaključke koji će se odnositi na ciljeve kompanije. Cilj treba da bude odmeren. Ako je vaš cilj previše uopšten verovatno će biti i manje ostvariv. S druge strane, cilj ne treba da bude ni previše specifičan jer onda možda neće imati dovoljan uticaj da opravda pokretanje CX programa.
Da biste došli do pravog cilja, treba da procenite trenutne izazove sa kojima se vaša kompanija suočava. Zatim, pretvorite te izazove u jasan, realan cilj vašeg CX programa. Evo nekoliko primera.
-
Zašto kupci odlaze?
Na primer, ako primećujete da je povećan broj korisnika koji prestaju da koriste vaš proizvod ili uslugu, CX cilj treba da bude da razumete zašto kupci odlaze, kako biste preduzeli korake da ih umanjite.
-
Konkurentska prednost
Drugi primer je da želite da steknete konkurentsku prednost tako što ćete pružiti kupcima vrhunsko iskustvo u svojoj oblasti. Potrebno je da prikupljete podatke o mišljenjima kupaca, prvenstveneno metrikom Net Promoter Score koju ćete uporediti ili sa prosekom delatnosti ili sa direktnim konkurentom. Naravno, u drugom slučaju bilo bi potrebno da prikupljate i NPS rezultate za konkurenciju.
-
Veći NPS za stare kupce
Treći primer može biti situacija da ne želite da sa rastom kompanije zapostavljate stare kupce. U ovom primeru, da biste stalno poboljšavali iskustvo starih kupaca, cilj može da bude uvećanje Net Promoter Score rezultata za segment starih kupaca za određenu vrednost, na primer da se NPS uvećava za minimum 3 po kvartalu.
Zainteresovane strane: sektori
Informacije i zaključci koji se dobiju kroz CX program mogu da budu od koristi praktično svakom timu u vašoj kompaniji. Evo nekoliko primera načina na koje dobro organizovan i efikasan CX program može da animira različita odeljenja u vašoj kompaniji.
-
Proizvod/Usluga
Sa CX povratnim informacijama možete da kreirajte nove ideje vezano za proizvod ili uslugu, da identifikujete kritične tačke kod trenutnog proizvoda/usluge i da isplanirate poboljšanja.
-
Marketing
Sa CX povratnim informacijama možete da prikupljate podatke o najinteresantnijim stvarima vezano za aktuelni proizvod/uslugu i kreirate preciznije, uticajnije i efikasnije marketinške poruke. Net Promoter Score segmentacija kupaca pomoći će vam da usmerite različite poruke i ponude prema određenim grupama.
-
Podrška kupcima
Sa CX povratnim informacijama možete da dobijete informacije o dobrim i lošim iskustvima kupaca što će vam poboljšati argumentovane odgovore na specifične zahteve i pitanja, kao i pomoći da izbegnete prethodno uočene greške.
-
Prodaja
Sa CX povratnim informacijama možete bolje da razumete šta najviše vole kupci, kao i razlike među njima. Zahvaljujući povratnim informacijama na individualnom nivou i komunikaciji usmerenoj ka rešavanju slučajeva/problema kupaca, ostvarićete rast.
Zainteresovane strane: menadžment
Menadžment ili već razume ili treba da se upozna sa tim da je prikupljanje mišljenja i stavova kupaca od ključnog značaja da kupci ostanu zadovoljni i lojalni. Evo i potrepljujućih relevantnih istraživanja:
- Steći novog kupca je do 25 puta skuplje nego zadržati postojećeg. (Harvard Business Review)
- Verovatnoća uspešne prodaje sadašnjim kupcima je najmanje tri puta veća nego potencijalnim. (Marketing Metrics)
- 87% kupaca koji su imali veoma dobro iskustvo će se verovatno vratiti. (Experience Matters)
- 33% kupaca razmišlja o odlasku nakon jednog slučaja loše usluge. (American Express)
- Kupci su spremni da potroše 17% više, u proseku, za izvrsnu uslugu. (American Express)
- Ono što kupci kažu o vašem proizvodu / usluzi može uticati na 20-50% odluka potencijalnih kupaca o kupovini. (McKinsey)
- Prema mišljenju kupaca, samo 8% kompanija pruža izvanredno kupovno iskustvo. (Bain)
Sa CX povratnim informacijama menadžment može da dobije opšti uvid u iskustva kupaca, ali i izdvojena važna iskustva kupaca na individualnom nivou, što im sveukupno pomaže da donose ključne odluke.
