Upravljanje iskustvom kupaca (Customer Experience Management – CEM) i upravljanje odnosima sa kupcima (Customer Relationship Management – CRM) su isto? Ipak ne.

Iako se oba sistema bave ključnim interakcijama koje kupci imaju sa vašom kompanijom, CRM i CEM sistemi zapravo služe različitim svrhama i deluju iz dva suprotna ugla.

CRM sistemi vam govore šta se desilo (informacije o tipu i kontaktima kupaca, šta su kupili, kada su kupili, koliko su potrošili, koliko često troše itd.), dok CEM sistem govori zašto se to događa (zašto se prilike ostvaruju… ili ne čak i kad mislite da ste sve uradili savršeno, zašto se kupci vraćaju … ili ne, zašto kupuju više ili kupuju manje, itd.).

CRM se odnose na podatke o kupcima i operativne podatke za upravljanje korisničkim računima iz perspektive “iznutra”, dok CEM koriste „spoljašnji“ pristup, uvećavajući korist od istih, ponovljenih kupaca i operativnih podataka iz CRM sistema kako bi se razumeo odnos vašeg brenda sa kupcima u realnom vremenu.

Pogledajmo šta su ključne razlike.

CRM

Upravljanje odnosima sa kupcima (Customer Relationship Management – CRM) odnosi se na procese, prakse i softver koji omogućava kompanijama da upravljaju i analiziraju mogućnostima i interakcijama s kupcima sa podacima o transakcijama tokom životnog ciklusa kupca. CRM sistemi su tipično potpomognuti od strane prodajnih i marketinških timova i pomažu u centralizovanju upravljanja potencijalnim kupcima i poboljšanju odnosa s njima, a s krajnjim ciljem zadržavanja kupaca i rasta prodaje.

CRM sistemi (poput Salesforce, HubSpot ili Microsoft Dinamics) koriste se za snimanje i upravljanje ukupnim podacima kompanije i interakcijama sa trenutnim, prošlim i potencijalnim kupcima. Ovi sistemi uzimaju podatke o kupcima iz različitih izvora sa informacijama kao što su email, ERP sistemi i alati za poslovnu inteligenciju radi pružanja analitike oko prodajnih ciklusa, marketinških kampanja, strategija privlačenja kupaca itd. Analitike različitih metrika koje se odnose na kupce, kao što je vreme provedeno u interakciji sa vašom kompanijom, prosečna prodajna cena po transakciji i konfiguracija kupljenih proizvoda i usluga, takođe generišu ili snimaju CRM sistemi.

Iako CRM-ovi u osnovi beleže transakcijske podatke o prodaji i detalje o kupcu i računima, oni sami po sebi ne otkrivaju istinsko osećanje i percepciju kupaca prilikom interakcije s vašom kompanijom na različitim dodirnim tačkama. Kompanije koje su opsednute CRM podacima često ne prepoznaju ili ne integrišu povratne informacije o kupcima, što jednostavno nije održiva praksa u dugom održavanju zdravih odnosa sa kupcima. To je ono gde priskače CEM sistem.

CEM

Upravljanje iskustvom kupaca (Customer Experience Management – CEM) je skup sistema i procesa koji mere, prate, analiziraju i upravljaju interakcijama kupaca sa vašom kompanijom tokom vremena. Najbolje je da mu sa odabranim podacima pristupe zaposleni iz različitih odeljenja jer krajnji cilj CEM sistema je da poboljša zadovoljstvo i lojalnost kupaca povezujući vašu organizaciju sa mišljenjima i utiscima kupaca u realnom vremenu koje mogu da koriste odmah različiti timovi. CEM platforme su dizajnirane da zatraže i prikupe povratne informacije odnosno iskustvene podatke kupaca putem anketa na različite načine (email, sms, viber, veb, portal). Radi se o dostavljanju kupcu na njemu najkomforniji i najjednostavniji način „predloga da se čuje šta misli“ radi prikupljanja povratnih informacija o utiscima i osećanjima kroz proces, a zatim analizira i koriste ti podaci kako bi se dobili delotvorni nalazi koji mogu da se iskoristite za poboljšanje poslovanja, veće zadodvoljstvo kupaca i više preporuka, odnosno uveća baza lojalnih kupaca.

CEM sistemi beleže i integrišu nefiltrirane povratne informacije od kupaca kako bi otkrili trendove i nalaze koji pomažu u boljim poslovnim odlukama za bolje celokupno korisničko iskustvo. Prikupljajući i analizirajući povratne informacije o iskustvu kupca, kompanije mogu tačnije da odrede koji aspekti usluge kupcu ne ispunjavaju očekivanja i, što je još važnije, odrede prioritete šta treba da se preduzme u vezi sa tim i poboljšaju ih.

Kako kupci postaju sve glasniji i zahtevniji, prilikom razvoja poslovnih i operativnih strategija njihovi prioriteti treba da bude i Vaši prioriteti. Jedna od najvažnijih inovativnih stratregija malih i srednjih kompanija da se suprostave velikim sistemima upravo je vrhunsko korisničko iskustvo korišćenjem CEM sistema za prukupljenje mišljenja kupaca u svakoj dodirnoj tački, analizi na ukupnom ali još važnije i individualnom nivou, a zatim sprovođenje koraka za pretvaranje manje zadovoljnih ili nezadovoljnih kupaca u zadovoljne promotere.

Softverska harmonija

CRM sistemi su kritično važan alat za pomoć u prikupljanju podataka o kupcima u svakodnevnom radu, ali u osnovi im nedostaje mišljenje kupaca i merenje njihovog potencijala. CEM sistemi upotpunjuju sliku kupca kao nekog na koga je kompanija centralno orjentisana, čineći da se svaki kupac oseća kao najvažniji. Koristeći podatke iz povratnih informacija o kupcima određuju se prioritetni kupci promoteri, pasivni kupci, rizični kupci koji Vas mogu napustiti i preći kod konkurencija šireći negativnu sliku o Vašoj kompaniji. Sve to može sistemski da se identifikuje na vreme, i definiše plan i identifikuju različite mogućnosti sa segmentiranim kupcima na osnovu njihovih mišljenja, potreba i želja.

Najbolje organizacije razumeju razlike između ova dva sistema orijentisana na kupce i rade na stvaranju harmoničnih veza između njih kako bi se maksimizovali podaci o kupcima. Kompanija neće biti u mogućnosti da u potpunosti interpretira svoje CRM podatke bez kritičnih povratnih informacija kupaca koje su zabeležili CEM sistemi.

    Ovaj sajt koristi kolačiće u cilju obezbeđivanja najboljeg korisničkog iskustva u skaldu sa politikom privatnosti.