Šta je Customer Effort Score?
Istraživači su 2008. godine prikazali drugu jednostavnu metriku za merenje lojalnosti kupaca posle Net Promoter Score pod nazivom Customer Effort Score (CES) i to kao najefikasniju metodu za predviđanje budućeg ponašanja kupaca, odnosno njihovu lojalnost. Kao i kod NPS metrike, osnovno CES pitanje je jednostavno: „Kako biste ocenili Vaš lični napor/utrošak energije do rešenja Vašeg problema/situacije u kompaniji X“. Bodovanje se vrši na skali od 1 do 5 poena gde 1 predstavlja „veoma mali napor“ i 5 predstavlja „veoma veliki napor“.
Zašto je važan CES?
CES se fokusira na organizacione promene u usluzi kupcima koje su potrebne da se uklane prepreke i olakša kupcima da ispune svoje ciljeve. Metodom CES se osporava klasična predstava da kompanije moraju da „obraduju“ kupce. Naprotiv, u istraživanju koje su objavili Dixon, Freeman and Toman u Harvard Business Review, oni poručuju u naslovu: „Prestanite da pokušavate da oduševite kupca“ i nastavljaju vrlo direktno „Da zaista osvojite lojalnost vašeg kupca, zaboravite konfete i zvončiće, već samo jednostavno rešite kupčev problem“.
Dakle, umesto „konfeta i zvončića“, ono što kupci zaista žele jeste da im se jednostavno da zadovoljavajuće rešenje za njihove potrebe i probleme. Dodatni novoi usluge kupcima (kao npr. besplatni proizvodi ili usluge) rezultiraju samo da kupci budu malo više lojalni brendu ili samo da se ostvari nekakva lojalnost kupaca, ali za visoka očekivanja u kompaniji mora da se smanji napor, odnosno lični osećaj utroška energije kupaca da se njihov problem reši. Jednostavno rečeno, kompanije moraju da uklone prepreke.
Šta kažu istraživanja?
Konkretno, nakon sprovedenih strukturiranih intervjua sa kompanijama koje su lideri u usluzi kupcima i proučavanja više od 75.000 kupaca, istraživači su došli do tri osnovna zaključka:
- Usluga viša od očekivanja kupaca u toku uslužne interakcija ima zanemarljiv uticaj na njihovu lojalnost.
- Kompanije stvaraju lojalne kupce pre svega smanjenjem napora kupaca – odnosno omogućavanjem da oni reše svoje probleme brzo i lako – a ne oduševljavajući ih uslugom.
- U ambijentu usluge kupcima, merenje Zadovoljstva kupaca (CSAT) je slab predviđač lojalnosti kupaca. Net Promoter Score (NPS) je nešto bolji. Customer Effort Score (CES), je međutim, na vrhu top liste sa najvećom moći predviđanja.
Ovakav odnos i preporuka CES istraživača izazvala je i dalje izaziva dosta kontroverzi u svetu istraživanja stavova i ponašanja kupaca. Ova metrika nije zamena za CSAT i NPS. Ona je visoko primenjiva za određene procese i dodirne tačke sa kupcima gde postoji viši rizik od odlaska kupca, kao što mogu biti procedure za transakcije, pritužbe, čekanje u redovima, ponovljeni pozivi, prebacivanje sa kanala na kanal, uopšte procedura koje u startu ne mogu biti „uživanje za preporuku“. U tom smislu, CES je alternativa NPS metrici za merenje u situacijama kada je NPS pitanje neprimenjivo ili neprikladno.
Adverto Metrics može da organizuje i realizuje program merenja Customer Effort Score (CES) za vašu delatnost i u skladu sa vašim standardima i ciljevima. Naša posvećenost svakom klijentu omogućava postizanje ciljeva uz optimalan odnos kvaliteta i cene.
