Pre neki dan stigla mi je putem SMS-a anketa iz banke sa sadržanim linkom ka anketi. Lepo od njih, bio sam zadovoljan što žele da čuju moje mišljenje, a kao istraživač u toj oblasti i radoznao da vidim kako su oni sve to ukomponovali. Dodatno, imao sam neki saosećaj da bi s moje strane bilo i korektno da im uvećam taj odziv kad su već i oni korektni prema meni. Dakle, ja sam zadovoljan korisnik.
I pored svega toga, na kraju nisam popunio anketu. Zapravo, vrlo brzo sam odustao od nje. Poznat vam je takav osećaj? Anketa koja smara, uspavljuje, davi?
U ovom brzom vremenu sve je nešto na ivici. Malo je čoveku potrebno da iz dobre volje za nešto pređe na onu drugu stranu. Tako i kod mene kada sam dobio taj SMS, bio sam spreman da popunim tu anketu. Medjutim, evo redom stvari koje su mi spuštale nivo volje i uvećavale napor da popunim ovu anketu, a epilog možete lako da pretpostavite:
- Link je sadržan u SMS-u ali bez umetnute hiperveze. Na link ka anketi ne može jednostavno da se tapne i automatski otvori anketa u veb brauzeru već je potrebno da se kopira i ubaci u veb brauzer. U redu, rešio sam da to uradim.
- Ne mogu da kopiram samo link ka anketi već moram celu SMS poruku koja objašnjava zašto mi šalju anketu, pa zatim da izbrišem delove koji su višak ispred i iza linka i da ostavim samo link. U redu, rešio sam i to da uradim. Već počinje, SMS sam dobio u 10:44, ja sam na poslu, nemam mnogo vremena.
- Posle par grešaka sa brisanjem nepotrebnih delova SMS poruke i delova linka, konačno otvaram link gde u uvodnom delu piše da mi se zahvaljuju, da im znači moje mišljenje i sl. Na dnu vidim 20 stranica ankete i molbu da odvojim 10 minuta. A dal je to moglo malo kraće, recimo 2-3 minuta? Deset minuta, a ja sam već odvojio nekoliko samo da bih otvorio uvodnu stranicu ankete. Hajde, otvoriću tu 1. stranicu. Na njoj 2. pitanje sa 7 tekstualnih stavki koje treba pročitati, promisliti i odabrati jednu. Nije mi po volji, ali izguraću valjda „na mišiće“.
- Dolazim do 3. stranice – pitanje sa 13 tekstualno bogatih stavki od kojih treba odabrati jednu ili više.
- KRAJ – ne želim, ne mogu, nemam vremena, ma kad bolje razmislim – neću!
Dugo radimo sa anketama, već 15 godina. Za to vreme suočavali smo se sa velikim izazovima kako „namaknuti“ uzorak, povećati odziv i završiti uspešno anketiranje kako bi se prikupili relevantni podaci za analizu i zaključke. Pritom, videli smo mnogo veoma loših anketa na kojima klijenti tvrdokorno insistiraju. Mi smo takođe dali svoj doprinos tim lošim anketama, ne kažemo da nismo.
Danas se svakom nude nekakve ankete da popuni putem elektronskih uređaja. Anketa je više nego ikad ranije. To znači da se više nego ikad loših anketa šalje kupcima, korisnicima, klijentima, zaposlenima, gostima, pacijentima i postiže suprotan efekat koji bi trebalo da zabrinjava.
Na osnovu našeg istustva, evo nekoliko ključnih grešaka koje treba da izbegnete ako želite dobar odziv i kupca koji će i posle vaše ankete ostati u dobrom raspoloženju.
1. Napravili ste dugačku anketu i onda je u uvodu najavite kao kraću
Prvo i sigurno obeležje loše ankete je da je dugačka, a takva je ako traje više od 3 minuta. Zaboravite dugačke ankete od pre 10-15 godina u trajanju od 20-30 minuta. To više niko ne želi da popunjava, osim ako imate ispitanike koji su zbog prirode odnosa sa vašom kompanijom visokomotivisani. Generalno, vremena su se promenila, sve je brže, ljudi imaju manje vremena ili osećaj da ga imaju manje i ne žele da troše vreme na popunjavanje dugačke ankete.
Da biste napravili još veću grešku, možete informisati ispitanike o dužini ankete rekavši im da će biti potrebno manje vremena nego što će zaista biti.
Transakcione ankete koje se šalju kupcima nakon neke konkretne aktivnosti vezano za vašu kompaniju, npr. kupovine, događaja, poziva podršci i sl. treba da traju najviše 3 minuta, idealno do 1 minut.
Ako treba da postavite više pitanja u nekoj anketi koja se bavi uopštenim odnosom kupca prema vašoj kompaniji da biste dobili dublju uvid, treba da otvoreno objasnite kupcima koliko dugo će popunjavanje ankete trajati, a zatim ih podstaknete da nastave sa nekim poklončićem, kodom sa popustom, nagradnom igrom i sl.
2. Napravili ste anketna pitanja koja se ponavljaju i zbunjuju ispitanika
Ponavljanje istog pitanja više puta koje je samo drugačije formulisano, osiguraće da vaš ispitanik ima loše iskustvo u popunjavanju ankete i povećaće šanse da odustane.
Zbunjujuća pitanja, poput traženja od kupca da rangira npr. 13 stavki po redosledu važnosti, jednako su štetna.
3. Predugačak uvod i objašnjenje
Pozivni, uvodni deo ne sme da zamori sa informacijama. Zapravo, treba da sadrži vrlo malo reči sa nekoliko ključnih informacija:
- Koliko će trajati anketa?
- Šta kupac dobija (ako nešto dobija) ako odvoji vreme da je popuni?
Na kraju, važno je da odolite potrebi da iz jedne ankete želite sve da saznate i sve probleme da rešite. To je nerealno, ali nešto s čim se često susrećemo kada čujemo želje mnogih kompanija. Tako se anketa „bilduje“ do besmisla.
Naprotiv, koristite najvažnije Customer Experience metrike. To su naučno dokazana, opšte prihvaćena, jasno formulisana i kratka pitanja, a dodatna pitanja ograničite na nekoliko i u funkciji boljeg razumevanja rezultata glavnih CX metrika. Na taj način dobićete anketu koja će biti kratka, sa visokim odzivom, koja neće iritirati kupce, a čijom analizom ćete dobiti uvide zasnovane na naučnoj osnovi, jednostavne za razumevanje i upotrebljive za konkretne akcije.
